店長たちの「自分ブランド戦略」第３号

村尾 隆介

その店舗の売上を左右する店長という存在。特にブランド力のある店長であるかそうでないかによって、売上は大きく変化します。とはいえ、どうやってブランド力を上げていくか悩む人が多いのも事実。小さなブランドの専門家として全国で講演やセミナー、コンサルティングの実績がある村尾隆が店長のための自分ブランドについて語ります。

店長の力量で売上が大きく変わる店長のブランド力を上げる方法とは？

ブランド力があるお店には、クレド（信条）がある

村尾　　いいお店、悪いお店いっぱいありますけれども、やっぱり店長やスーパーバイザーの力量ですよね。店長次第でお店の売上は大きく変わりますからね。

　　　　我々が「いいね」と思うときは、実は店長がいいからという場合が多いんです。

　　　　今回は「Ｐａｔａｇｏｎｉａ（パタゴニア）」。このお店は友達のように接してくれるグッドなお店として紹介したいと思います。店舗は神田や目白、渋谷など日本に一番直営店が多いといわれていて、今、お店が急増しているんですね。店員もとてもフレンドリー。馴れ馴れしいフレンドリーさではなくて、本当に友達のように接してくれるんです。

早川　　礼儀を欠くっていうことではないんですね。

村尾　　彼らはパタゴニアってブランドが好きなんですよ。よき理解者であり、そしてブランドの表現者であり、伝道者でもある。このブランドを世界中に広げていきたいというのが全毛穴から感じられるような接客だと思います。それがどのお店でも１００％できている。これは他にどこにあるかなと考えてみると、アップルストアなんかもそうですよね。他のパソコンのメーカーとは違って、ｉＰａｄやｉＰｏｄを見ていると、店員さんがものすごく楽しそうに話してくださると。このブランドを本気で広げていきたいというのがよくわかりますよね。売りつけるような感じではなくて、本当にお友達のお買い物に付き合っている感じで、よいものを提供したいと思っています。見つからなかったら、他のブランドものでも提供してあげたいという姿勢を感じるところがいいなと思ったんですね。

マニュアルではないクレド（信条）の精神とは？

早川　　パタゴニアにしても、アップルにしても、友達のようにお客様と接することができるというのは、共通のマニュアルではないにしても、そのような教育方法があるのですかね？

村尾　　そういうことができるのは、リッツ・カールトンホテルのクレドのように企業理念や従業員としての心得みたいなものがしっかり浸透しているケースが多いんです。仕事の共有とか心のルールみたいなところがしっかりできている。それでいて、いわゆるマニュアルに書かれているような細かいルールは、各々の判断に委ねられている。だから、余裕を持たせたなかでのマニュアルだと思います。ガチガチにルールで決めているお店は、そこの幅が狭い。「電話に出るときはこう出ましょう」「お客様がお店を出るときにはこう言いましょう」というマニュアルを守らなければいけないので、友達のようにお客様と接するわけにはいかないんです。

早川　　逆に全部自由だと、フレンドリーに行けってだけだったら、礼儀を欠いてしまったり、勘違いしてしまったりすることもありますよね。

村尾　　勘違いもあると思いますし、変なトークをする人も中には絶対出てくるでしょう。そして、それがクレームに繋がったりする。僕は大阪に出張に行くときは、必ずリッツ・カールトン大阪に泊まるんです。部屋のなかでスタッフの方と話しても、必ずフレンドリーなトークをしてくださいます。なので、パタゴニア、アップル、リッツ・カールトン。これらは、世界ブランドになっていますよね。しかし、共通するところはＤＮＡだけはしっかりしていますよ。

早川　　アップルの企業理念がどれだけ浸透しているかということで余談ですけれども、アップルのサポートに電話すると、メールアドレスを聞かれますが、小文字のａを言うときに「ａですね」ではなく「アップルのａですね」とか「ＮＹのＮですね」という。そういうのはクスッと笑えますけどね（笑）

村尾　　アメリカでは、そういうふうに文字を確認するんですよ。

早川　　なるほどね。

村尾　　「それはアップルのａ」とか頭文字を確認するときに、お客さんと共通の認識がある固有名詞を使うんですね。日本でそれをやっているのは初めて聞きました。ところで、早川さんは「いいね」といえるような出来事はお店でありました？

メガネドラッグに見る顧客サービスの徹底

早川　　メガネドラッグですね。駅前にある。僕は眼鏡はメガネドラッグで購入しているんですよ。眼鏡業界は、ここ７、８年で競争が激化して低価格路線が進み、安いのがたくさん出てきていますよね。でも、メガネドラッグは低価格路線は歩まないで独自の路線を選択している気がするんですね。たとえば、僕はあるところで眼鏡を買ったんですが、フレームが曲がってしまい、駅前にあるメガネドラッグで直してもらおうと、お店にいきました。もちろん、お金を払うつもりで入ったんですが、他店で買ったのに無料で直してくれたんです。それはたまたま僕だけではなくて、家族や知り合いもそういう経験をしている。

　　　　メガネドラッグはそういう企業理念というか、信条というのを持って、ビジネスをしているみたいですね。よく村尾さんが、「価格を下げるよりも価値を上げろ」といっていますが、そういう体験をすると「また来たい」と思いますよね。だから、メガネドラッグでそんなに安くないのに、いつも買ってしまっているんですよ。

村尾　　確かにそれを聞くとファンになりますね。メガネドラッグは桃太郎の昔風のＣＭのイメージが強すぎて、ちょっと古いブランドというイメージがありますよね。逆に紳士的にいろんなことに親身になってやってくれると、いいなという思いを抱きますよね。

早川　　さっきのパタゴニアの話じゃないですけど、系列店舗では、サービスのよさが徹底されている感じがするんですね。

村尾　　面白いですね。前回、早川さんルノアールの話もしましたけどね。ルノアールとかメガネドラッグとか、どちらかというと比較的古いブランドの掘り起こしをするのが達人ですね（笑）

早川　　今度からそのオールドブランドの担当で行きたいと思います（笑）。今、グッドなお店ということで聞きましたけど、バッドなお店はどうですか？

顧客単価を上げようと一生懸命になり過ぎると……

村尾　　最近、ヘアサロンとかエステサロンに行くと施術中にいろいろなものをセールストークで勧められるんです。これは客単価を上げる典型的な方法。こんなことができるのも店長に統率力があって、全スタッフにセールストークをしろと伝えられている証拠ですから、そういう意味では偉いんです。しかし、ある日突然、急に勧誘が始まったらどう思いますか？　「あそこ変わったね」と違和感を感じるお客様も多いはずです。僕の知り合いの女性なんかは「足を揉まれている間に、勧誘の嵐に遭ってもう行くのイヤになった」という人がとても多いんです。これは飲食店でも同じで「このトッピングどうですか」、「あのトッピングしたら美味しくなりますよ」っていうのを、ある日突然、行ってお客様に違和感を抱かせるお店って結構多いんですよ。

早川　　突然だと、今までのブランドと違うなと違和感を感じますよね。

村尾　　もちろん、提案されて嬉しいお客様もなかには当然いるわけですし、それによって間違いなく、付き合いも含めて買う人っています。そうなれば、少なくとも客単価は上がって行く。実際に、新規のお客様を開拓するのはすごく難しいわけですから、リピーターのお客様の客単価を上げていくためにお客様にお勧めするのは、僕は全く反対しません。でも、いきなりは止めたほうがいい。

　　　　経営が苦しくなってから客単価を上げることを考えずに、苦しくなる前に客単価を上げることを考える。そうしないと結局はリピート率自体が下がっていくだけだろうなと思いますね。そういうお店がこの１カ月すごく目についたんで、それをバッドとして挙げたいですね。

早川　　目指すこと自体は決して間違ってない。ただ、そこに一気に飛び越し過ぎてるって部分があるってことですかね。

村尾　　当然、売上を上げていくためには、新規のお客様を開拓する、リピート率を高める、客単価を上げる、この３つしか方法ないわけですし。人口が減って行くこの日本で、新規顧客を開拓するのは難しいですから、必然的にリピート率を高めるか、もしくは客単価上げるか、これしかないわけですけど。でも客単価をそういうふうにあげていくと、結局、客単価も下がるし、リピートも下がると。そこは気をつけた方がいいですね。やみくもに、下がっているから「売れ」は止めたほうがいいと思います。早川さんのバッドなお店はどんなお店がありましたか？

プライベートと仕事のルールが存在しない

早川　　地元のショッピングセンターの中に僕の好きな中華飯店があり、お昼時によく行くんですけれども、そこのテナントの歯医者さんの歯科衛生士の人やスーパーのレジの人が、制服を着たまま、買い物をしている。着替えるのが面倒くさいということでやっているんでしょうけれどもね。

村尾　　それは、ルールは絶対決めた方がいいですよね。よく名札とかＩＤはね、見えないように裏側にするというのがありますけれども、制服はよくないですね。Ｐｅａｃｈという航空会社を福岡から関西空港まで利用したときに、関空で食事をしたんです。すると周りはみんなＰｅａｃｈの人で制服で食事をしている。これはまずいなと思いました。着替えに休憩時間10分増やしてでも、着替えた方がいいのにと思いますね。

早川　　確かに面倒くさいっていうのはあるでしょうけど、やっぱり、遊んでいるわけじゃなく職場なわけだから、プライドを持って、お客様の立場だったら、なんだって思いますよね。

村尾　　これディズニーランドとかだと、ディズニーランドで働いてることをゲストにバレちゃいけない、そういうトークは絶対しちゃいけないっていうルールがあるんですね。ブランドがきちんとあるところは徹底してますので、ぜひその歯医者さんとか、一緒に入ってるテナントの人たちですよね、そこまで気をつけたほうがいいですよね。

早川　　これもやっぱり店長次第ですよね。

村尾　　そうです。そういうことに気が付いて、店長とかっていうのは、リーダーっていうのはある意味センシティブじゃなきゃいけないと思うですね。そういう人が気がついてないようなことまで、お客様以上にお客様のことに気が付いてやってく。ある意味センシティブティをもってなきゃいけないと思いますので、是非ね、しっかりそのへんもルール化してほしいですね。

サンプル版はここまでです。続きは、アマゾンにてダウンロードしてお楽しみ下さい。

店長たちの自分ブランド戦略 第３号【印刷可能ＰＤＦ版プレゼント付】 [Ｋｉｎｄｌｅ版]

http://bit.ly/muraotencyo3

村尾隆介の音声セミナーが２作同時リリース！

店長たちの「自分ブランド戦略」

（本テキストのもととなった音声セミナーです）

　http://www.starbrand.co.jp/services/voice/category/tencho/

　ベストセラー『小さな会社のブランド戦略（ＰＨＰ）』の著者・村尾隆介は、企業のブランディングのみならず、個人のブランド戦略にも深く関わっています。

　過去10年のキャリアの中、行き着いたひとつの結論は、「店長の姿勢や見せ方次第で大きく変わる」という点です。

　キクタスのプロインタビュアー早川洋平さんと軽快なトークで、毎月お届けするこの音声セミナーは、全国の店長やマネージャークラスとして働く社会人、店長を統括する立場にいる方や、小さな会社の経営者の質問から織り成される、いわばオンラインのコンサルティング。

　通勤時はもちろんのこと、職場で仲間と一緒に聞くのもオススメです。

　この音声セミナーの内容（企画や時期によって変わることがあります）

　１．最近、お店で感じた「ＧＯＯＤ」と「ＢＡＤ」

　２．オンラインコンサルティング（質問に対する回答）

　３．明日から取り組めるリーダーシップ

　４．店長のためのパワーソングの紹介

　５．プレゼントコーナーとエンディング

村尾隆介の「出版deブランディング」

　http://www.starbrand.co.jp/services/voice/category/murao/

　経営者やプロアスリートなどの〝 個人のブランド戦略〟 にも深く関わる村尾隆介が軽快なトークで毎月お届けする音声セミナー。「これから出版をしたい！」「出版をしたものの、その後の自分の見せ方に悩んでいる」という全国の方々からの質問を中心に展開をしています。

　また、この音声セミナーでは作家・村尾隆介の裏舞台もお見せします。今後の出版計画や、その時代背景、そして制作のノウハウや雰囲気は、ここでしか聞けない話。出版に興味を抱く方には、きっと参考になると思います。

　この音声セミナーの内容（企画や時期によって変わることがあります）

　１．オープニング：最近、本屋で感じたこと

　２．村尾隆介：未来の出版物（仮題の発表と秘話）

　３．出版に関するリスナーからの質問・回答（オンラインコンサル）

　４．集中力を高めるためのパワーソングの紹介

　５．プレゼントコーナーとエンディング

発行日 ２０１２年６月10日第１版

著 者 村尾隆介

執筆協力 宇治川裕

編集協力 三村真佑美

制作 Textrage編集部

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